Поделитесь вашим контентом. Начните с пункта меню "Создать". Большинство элементов в нём можно размещать без регистрации. И если Вы разместили действительно полезный контент, то после модерации он попадет на все информационные площадки Гильдии Маркетологов и в почтовые рассылки. Все размещенные материалы сохраняются и каталогизируются.

Если Вы решили создать свой блог на инфопортале, то для выделения Вам форума и получения прав модератора свяжитесь с администратором

Пётр Залесский. Онлайн и офлайн опросы в России: в поисках репрезентативности

Предыдущая тема Следующая тема Перейти вниз

Пётр Залесский. Онлайн и офлайн опросы в России: в поисках репрезентативности

Сообщение автор Admin в Вт 08 Май 2018, 18:02

Залесский Петр, к.с.н., директор по работе с клиентами Digital Ad hoc ГфК-Русь, член ESOMAR, член Гильдии Маркетологов выступил с докладом "Онлайн и офлайн опросы в России: в поисках репрезентативности. Опыт сопоставительного анализа результатов" на секции «Методы в маркетинговых исследованиях» в рамках XII Всероссийской научной конференции памяти Юрия Левады.

В своём докладе наш эксперт по маркетинговым исследования отметил, что в чистом виде онлайн-опросы эффективны и хорошо зарекомендовали себя для опросов целевых групп, опросов по клиентским базам и для достижения других специфических групп покупателей; с другой стороны, офлайн-опросы (личные поквартирные интервью) имеют ограниченные возможности для контакта с труднодостижимыми, активными, продвинутыми группами населения. Для корректной оценки объемов рынка, анализа динамики знания и пользования брендами, товарами и услугами в региональном и всероссийском масштабе в среднесрочной перспективе (3-5 лет) остаются востребованными комбинированные методы (онлайн-анкетирование + личные интервью офлайн).

Петр Залесский отметил следующие современные тренды в методах маркетинговых исследований:

  • Онлайн-опросы
  • Звонки/СМС на мобильные телефоны/смартфоны;
  • Короткие (3-5 минут) опросники/тесты в соцсетях;
  • Реконтактныевыборки -базы данных респондентов (панели);
  • Комбинация методов (мультимодальныеопросы);
  • Data fusion/Data imputation;
  • Системы распознавания речи и роботизация интервью.

За 9 последних лет доля онлайн-опросов в России увеличилась вдвое, что показано на нижеследующей диаграмме.

С массовым приходом цифровых технологий сегодня каждый может скопировать оборудование, методы или процедуры проведения исследований, но не может копировать интеллектуальный капитал и исследовательский опыт. Поэтому нынешнее обилие разнообразных онлайн-исследований, проводимых подчастую любительски, а не профессионально ставит под вопрос их надёжность и перевешивает чашу весов доверия в пользу старых, многоопытных компаний, глубоко овладевших исследоватеьльским инструментарием и понимающим предмет исследования.

Проникновение интернета в России к марту 2018 года составило 73%, а в крупных городах-миллионниках - 85%.

Использование интернета для современного человека стало обыденным явлением.

Онлайн-опросы пока слабо охватывают средние и малые города и сельские районы (9%), и основная аудитория онлайн-опросов сосредоточена в крупных городах(91%).

Хотя интернету все возрасты покорны, но опросить в интернете легче в основном поствузовскую молодежь и их родителей. Среди опрошенных через интернет более выражены группы работающих, в т.ч. работающих пенсионеров и студентов. Однако онлайн-опросы дают более смещённую выборку. Так респонденты в онлайне оказываются более брендоориентироваными, чем массовый потребитель.

Всё это сталкивает специалистов по маркетинговым исследованиях со сложными методологическими вопросами:

  • Опрашивая internet heavy users, кого репрезентируют опросы в онлайне?
  • Как правильно «взвесить» на Россию результаты онлайн-опроса?

Выводы из выявленных различий онлайн- и оффлай-опросов:

  1. В чистом виде онлайн-опросы эффективны и хорошо зарекомендовали себя для опросов целевых групп: например, пользователей мобильной связи, покупателей компьютерной техники, новых гаджетов, пользователей банковскими услугами (особенно онлайн-банкингом), для опросов по клиентским базам (измерения удовлетворенности сервисом), для достижения других специфических групп покупателей;
  2. Онлайн-опросы востребованы большинством заказчиков благодаря своей быстроте и относительной дешевизне. Интернет позволяет респондентам заполнять анкеты в удобное для них время. Онлайн крайне удобен для пре-тестов и пост-тестов рекламы на определенных целевых группах;
  3. Простое взвешивание результатов онлайн-опросов по демографии и на типы населенных пунктов под структуру населения страны создает риски получения некорректных оценок для массовых рынков;
  4. С другой стороны, офлайн-опросы (личные поквартирные интервью) имеют ограниченные возможности для контакта с труднодостижимыми, активными, продвинутыми группами населения. В телефонных опросах невозможно демонстрировать видео-материалы, логотипы брендов и иные визуальные материалы;
  5. Для корректной оценки объемов рынка, анализа динамики знания и пользования брендами, товарами и услугами в региональном и всероссийском масштабе в среднесрочной перспективе (3-5 лет), по мере сокращения доли непользователейи редких пользователей Интернета в населении России, остаются востребованными комбинированные методы (онлайн-анкетирование + личные интервью офлайн);

Комбинация методов дает более ёмкую и реалистичную картину

… Результаты мультимодального подхода являются более валидными, чем личное или онлайн интервью в чистом виде. Все изменения, которые мы видим в исследовании рынка, интуитивно понятны…

… Мы будем продолжать эту стратегию постепенноймиграции от личных интервьюк онлайну…»

Mike Cooke,Global Director, Online Development,

Nick Watkins, Managing Director, Financial Division,

Corrine Moy, Global Director of Marketing Sciences,

(GfK NOP)

Цитируется по: ESOMARWorld Research Paper, October 2007

Рекомендации

В зависимости от целевой аудитории исследований:

  • тщательно планируем параметры выборки;
  • комбинируем количественные и качественные методы исследований;
  • дополняем панельными измерениями, этнографией или экспертными интервью;
  • комбинируем онлайн и офлайн выборку, взвешивая данные по частоте и объемам пользования интернетом.

Таким образом, итоговые результаты обогащаются разными по достижимости и по стилю жизни респондентами, имеющими одинаковые демографические характеристики.

Скачать полную версию презентации Петра Залесского.


Admin
Admin

Дата регистрации : 2016-02-14
Сообщения : 493
Репутация : 15

Вернуться к началу Перейти вниз

Предыдущая тема Следующая тема Вернуться к началу


 
Права доступа к этому форуму:
Вы не можете отвечать на сообщения
Яндекс.Метрика