Поделитесь вашим контентом. Начните с пункта меню "Создать". Большинство элементов в нём можно размещать без регистрации. И если Вы разместили действительно полезный контент, то после модерации он попадет на все информационные площадки Гильдии Маркетологов и в почтовые рассылки. Все размещенные материалы сохраняются и каталогизируются.

Если Вы решили создать свой блог на инфопортале, то для выделения Вам форума и получения прав модератора свяжитесь с администратором

Как разработать программу лояльности интернет-магазина

Начать новую тему   Ответить на тему

Предыдущая тема Следующая тема Перейти вниз

Как разработать программу лояльности интернет-магазина

Сообщение автор Admin в Ср 24 Май 2017, 16:43

#Лояльность

На фоне жесткой конкуренции и падения потребительского спроса программа лояльности является дифференциатором, создающим дополнительную ценность. Она позволяет превращать случайных покупателей в постоянных клиентов. Как сделать программу лояльности интернет-магазина реальным конкурентным преимуществом и драйвером для развития бизнеса? Наша новая статья на cossa.ru.



Перед написанием статьи я попытался посчитать количество интернет-магазинов, в которых совершил более одной покупки. Анализируя сообщения со статусами доставки я понял, что доля таких площадок крайне мала. Я не помню большую часть магазинов, где совершал покупку.
Интернет-магазины, в которых я регулярно покупаю, «зацепили» меня чем-то при первой контакте — удобство совершения покупки, хороших сервис и в том числе наличие привлекательной программы лояльности.
Какие программы лояльности в электронной коммерции притягивают клиентов? Единой формулы успешной программы не существует, но есть ряд базовых принципов и правил, соблюдение которых снизит риски неудачного запуска и позволит увеличить вашу базу постоянных клиентов.
Цели программы лояльности в e-commerce
Формирование ядра постоянных покупателей. Рост повторных покупок через отбор и стимулирование целевых групп покупателей — главная цель программы лояльности в электронной коммерции.
Увеличение потребления (share of wallet): создание условий для удовлетворения всех потребностей клиентов в определенной категории(ях) с помощью системы привилегий и бонусов. Купить все в одном — модель, которую должна стимулировать программа лояльности.
Возврат потерянных клиентов (борьба с оттоком): снизить клиентский отток и проактивно работать с покупателями в зоне риска. Программа лояльности — это приманка, с помощью которой интернет-магазин может вернуть клиента.
Привлечение новых клиентов. Хотя главная цель программы лояльности — удержание существующих клиентов и увеличение доли повторных заказов, ее также можно использовать в качестве инструмента вовлечения новых покупателей с помощью реферальных механик. Сбор информации о клиентах.
Отслеживание паттерны поведения покупателей. Анализируя их обращения и запросы, вы сможете улучшить различные аспекты деятельности магазина, начиная от удобства пользовательских интерфейсов и эффективности рекламы и заканчивая обслуживанием клиентов и планированием товарного ассортимента.
Дифференциация по отношению к конкурентам: на фоне многообразия предложений программа лояльности создает дополнительную ценность для покупателей.

Главные вопросы при разработке программы лояльности в онлайн-ритейле

Разработку программы лояльности правильнее доверить профессионалам. Устранение допущенных ошибок обойдется дороже стоимости услуг агентства. Тем не менее, если вы решите самостоятельно разработать концепцию программы лояльности, то начните с ответа на ряд принципиальных вопросов.

«В чем сила, брат?»

Простые и понятные правила. Не мудрите. И стар, и млад должен без лишних усилий понять, какую пользу несет ему программа и что для этого нужно делать. Всегда есть соблазн собрать лучшие практики, которые есть на рынке и совместить их в своей программе. В результате получается, как в анекдоте: «Что будет, если скрестить ежа и ужа? Колючая проволока».
Удобство и легкость использования вознаграждений. Избегайте вознаграждений, для использования которых участники должны приложить усилия. Списание и начисление бонусов должно происходить автоматически.
Пример того, как не стоит делать:
· Требовать от покупателей хранить номера карт лояльности, прокодов или купонов на скидку.
· Заставлять совершать много действий, чтобы добраться до вознаграждения. В идеале — получение бонуса не должно требовать ни единого лишнего клика.
· Создавать сложные условия получения бонусов. Если клиент должен запоминать условия получения вознаграждения, то это не вознаграждение, а наказание.
· Вставлять ограничения под звездочками мелким шрифтом. Это раздражает и разочаровывает покупателей.

За что нужно стимулировать клиентов?

Изначально сфокусируйтесь на стимулировании одного действия со стороны клиента. Это повторные покупки.
Регистрация в магазине, рекомендации знакомым, действия в соцсетях и пр. могут использоваться в качестве дополнительных способов мотивации. Главное — сохранить простоту правил для покупателей и не перегрузить программу лишними механиками.
Применяйте дополнительные «ингредиенты» крайне осторожно, иначе вместо удержания клиентов можно получить обратный эффект — недовольство участников, нецелевое расходование бюджета на стимулирование, мошенничество со стороны профессиональных охотников за призами и сотрудников.

Какой тип программы лояльности выбрать?

Накопительная бонусная программа — самый простой тип программы, многие потребители уже знакомы с ним. Клиенты получают бонусы за покупки или действия Их можно обменять на скидки или привилегии.
В случае бонусных программ лояльности, есть одно «но». Этот тип лучше всего работает для магазинов с высокой частотой покупок и невысокой стоимостью покупки. Если продукция вашего интернет-магазина не предполагает частые покупки, то эффективность стандартной бонусной программы лояльности сомнительна.
Время между получением бонусов и их использованием достаточно велико, а количество бонусов, полученных за первую покупку, как правило, незначительно. Покупатели просто забывают про программу и бонусы, остаются невостребованными. Чтобы избежать подобной ситуации, нужно использовать другие механики или их сочетание.
Используйте систему уровней или статусов. Например, при покупке товара на определенную сумму клиент помимо или вместо бонусов получает особый статус, который позволяет пользоваться определенными привилегиями или получить доступ к дополнительным возможностям.


«Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели!» Фильм «Кин-дза-дза»


При первой покупке клиенты получают базовый статус и небольшое вознаграждение, чтобы вовлечь в программу и заложить основу для последующих коммуникаций. Ценность предоставляемых бонусов и привилегий должна увеличиваться по мере роста суммы и частоты покупок.
Посмотрите, как реализована подобная система в программе лояльности компании Sephora. Это высший пилотаж! Программа сочетает в себе различные мотивационные модели, в том числе в ней реализована система статусов.
На базовом уровне участия в программе участницы могут посещать уроки красоты и получить подарок ко дню рождению даже не совершая покупок. За статусами VIR (покупки > 350$\год) и VIR Rouge (покупки > 1000$\год) закреплен определенный набор привилегий. Чем выше статус, тем более статусные и эксклюзивные возможности имеют покупательницы.

Применяйте старый добрый дисконт. Скидочные программы — альтернатива бонусным для продукции с длительным циклом потребления. Главный недостаток скидочной схемы — снижение маржинальности продаж. Бонусная программа с учетом коэффициента утилизации обходится дешевле. При этом магазин получает больше возможностей с точки зрения вариантивности использования бонусов в акциях.
Не используйте плоскую шкалу. Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки. Например, при совершении покупки в ближайшие 6 месяцев скидка составит 5%, начиная с седьмого месяца — 3%.


Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки. 


Скидки могут быть привязаны к категориям товаров или брендам. Это с одной стороны позволяет избежать удара по рентабельности продаж товаров с низкой наценкой, с другой — стимулировать дополнительные и кросс-продажи по позициям с высокой маржинальностью.
Добавьте геймификацию для вовлечения и поддержания интереса к программе. Играйте на струнах души ваших покупателей. Сделайте процесс покупки увлекательным.
Один из наиболее успешных кейсов применения геймификации в электронной коммерции реализован брендом мужской одежды Bonobos. Акция была проведена совместно с площадками NotCot и NotCouture. Эта группа сайтов объединяет любителей дизайнерских эксклюзивных вещей.
На площадках размещались скрытые фото моделей в штанах Bonobos. Первые 50 человек в день, кто находил изображения, получали по 25 долларов на покупку продукции бренда плюс бесплатную доставку. Там еще был парень в красных штанах. За его поимку давали 100 баксов.

Геймификация — один из способов воздействия на покупателей на эмоциональном уровне. Выбор конкретных механик определяется исходя из задач, специфики целевой аудитории, размера и возможностей магазина.
Необязательно реализовывать дорогостоящие квесты или подключать специализированную платформу. Ниже приведено несколько примеров механик, не требующих серьезных капиталовложений:
· Стимулирования совершения заказа (уменьшающаяся «на глазах» скидка во время посещения сайта).
· Стимулирование повторных посещений (регулярные розыгрыши призов среди участников, «счастливые» часы, в которые продается ограниченное количество товаров по супер-цене). · Поощрение отзывов о продукте (бейджи за отзывы о покупке, которые возможно обменять на скидку\привилегию, призы за самые полезные отзывы).
· Вовлечение новых клиентов по рекомендации («потрать вместе с друзьями 10 000 рублей в нашем магазине и получи скидку 10% на следующий заказ, а также шанс выиграть билеты на концерт»).

Как добиваться результата?

· Четко покажите клиентам, что нужно сделать, чтобы получить вознаграждения.
· Устраните путаницу в расчетах. Должно быть все просто, клиент не должен делить или умножать баллы, чтобы понять размер своей скидки. 1 бонусный балл — это 1 рубль.
· По возможности не меняйте правила. Это всегда неоднозначно воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.
· Постоянно продавайте программу клиентам через все доступные каналы.

Как защититься от мошенничества?

Один из вызовов при запуске программы лояльности — защита от злоупотреблений. Ниже приведены простые правила для предотвращения подобных инцидентов:
· Регистрация на сайте интернет-магазина и подтверждение способа связи (e-mail, телефон) — обязательное условие участия в программе.
· Бонусы могут использоваться только для покупок и не могут быть обменены на денежный эквивалент.
· Бонусы нежелательно использовать для оплаты доставки
· Бонусы не подлежат передаче другим покупателями. Механика «подари бонусы другу» имеет право на существование, но требует серьезной проработки на предмет защиты от фрода.
· Отслеживаете частоту покупок серьезно отличающуюся от средней частоты по сегменту клиентов. Участник программы лояльности может быть сотрудник компании. Это особенно актуально, если у вас есть выдача в точках самовывоза или офлайн точках. Высокая доля случаев мошенничества связана с персоналом.
· Вы сохраняете за собой право заблокировать аккаунт в случае возникновения подозрений на мошенничество.

Лучшие практики в области e-commerce программ лояльности

Используйте программы лояльности для ликвидации «узких» мест

Согласно исследованию, проведенному в 2015 году 500 ведущими мировыми брендами, количество брошенных корзин в онлайн-ритейле может достигать 76%. Чаще всего причина отказа — разочарование по поводу стоимости и сроков доставки, а также дополнительных платежей (в некоторых странах первоначальная стоимость товаров указывается без налогов).
Компания Amazon разработала элегантную схему, которая обходит эту проблему. Клиенты могут купить членство в программе Amazon Prime, которая дает возможность совершать покупки с бесплатной доставкой.

Нужно оговориться, что такая схема имеет шанс на успех, если частота совершения покупок достаточно велика или носит регулярный характер. Модель продажи привилегий вполне жизнеспособна и касается не только доставки. Программа лояльности — отличный механизм для продажи дополнительных сервисов постоянным клиентам.

Сформулируйте ваши ценности и транслируйте их через программу лояльности

Перед запуском программы лояльности ответьте на вопрос: «Что заставляет клиентов совершать покупку именно в вашем магазине?» В e-commerce, где царит достаточно жесткая конкуренция, найти смыслы, созвучные целевой аудитории, важная задача. 


Программа, в которую заложены ценности немонетарного характера, гораздо более заметны и живучи.


Найдите «фишку», которая заставит ваших покупателей дочитывать вашу рассылку до конца, совершать повторные покупки, рекомендовать магазин знакомым.
· Вы продаете кондитерские изделия? Предложите экскурсию на шоколадную фабрику в качестве вознаграждения.
· Ваша сфера — продажа электроники? Что если вам попробовать предложить вашим клиентам программу утилизации старой техники.
· Может быть вы продаете косметику? Как на счет онлайн-вебинара со стилистом, который расскажет участницам программы про тонкости макияжа.
· Или вы доставляете продукты питания? А может вам стоит устроить дегустацию чего-нибудь очень вкусного для самых ценных и преданных покупателей.
Нужно пробовать, экспериментировать, искать свое. WoW-эффект может быть достигнут без больших бюджетов.
Бренд верхней одежды Patagonia решила сделать акцент на бережливое потребление. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay была запущена программа под названием Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia на сайте компании.

Используйте силу партнерских отношений

Партнерство с компаниями, с которыми у вас есть пересечение по целевой аудиторией, — отличный ход. Партнерские предложения могут быть полезнее бонусов. А еще вы сможете сэкономить на вознаграждениях.


Успешное партнерство — это построение пищевой цепочки. Нужно хорошо понимать потребности, как целевой аудитории, так и потенциальных партнеров.


В зависимости от масштаба и географии вашего интернет-магазина будут использоваться различные подходы к формированию пула партнеров.
Тем не менее, поиск партнеров сводится к простому алгоритму:
· Сформировать список компаний, у которых совершают покупки ваша целевая аудитория.
· Придумать и протестировать ценностное предложение, которое будет интересно вашим покупателям.
· Убедить партнеров (желательно с расчетами на руках) подключиться к сотрудничеству, предложив им win-win стратегию сотрудничества.
Крупнейший российский онлайн-ретейлер Озон запустил кобрендинговый продукт совместно с Бинбанком. Кроме бонусов за покупки владельцы карты получают скидки на доставку или другие привлекательные предложения. Например, подарок на день рождения и бесплатное обслуживание карты в течение года.

С чего начать?

Запустить программу просто, гораздо сложнее ее изменить, если что-то пошло не так. Клиенты достаточно болезненно реагируют на любые изменения, даже те, которые потенциально принесут им выгоду. Поэтому прежде чем анонсировать программу лояльности клиентам, проверьте ключевые гипотезы и механики, которые вы планируете реализовать. Любая концепция требует проверки и анализа.
Поделюсь одним из возможных способов тестирования. Начните поощрять ваших постоянных клиентов, ничего не требуя взамен.
1. Сделайте аналитику по вашим клиентам (RFM-анализ, соцдем, предпочтения). Выделите ключевые сегменты.
2. Отправьте небольшое вознаграждение 10-15% покупателей из каждого выделенного сегмента в качестве благодарности за покупку. Используйте несколько видов вознаграждений — бонусы, скидки, подарки, благодарность, участие в розыгрыше и пр.
3. Повторяйте акцию несколько месяцев подряд. Делайте детальный анализ результатов.
Что даст подобный подход?
· Поймете какие стимулы лучше всего действуют на различные сегменты клиентов. Это позволит построить оптимальную модель мотивации в рамках программы лояльности.
· Сравните потребительские модели поведения покупателей, получивших вознаграждения и остальных клиентов из аналогичных сегментов.
· Приятно удивите постоянных клиентов и увеличите их лояльность к магазину. Есть две модели стимулирования — push (сделай что-то, получишь то-то) и pull (индейская мудрость: «одно возьми, лучше двух «я отдам»). Если вы дарите подарок, то запускаете механизм благодарности со стороны клиента.
· Напомните клиентам о своем существовании и заложите фундамент для повторных покупок.
· Создадите эффект сарафанного радио, покупатели обязательно поделятся информацией о сюрпризе со своими знакомыми.
По результатам экспериментов вы сможете реализовать программу лояльности, которая будет интересна вашей целевой аудитории. При этом вы совершите гораздо меньше ошибок и минимизируйте нецелевые расходы на запуск программы и стимулирование покупателей.
Удачи в запуске программы лояльности! Если что — обращайтесь.
Автор: Фокин Михаил, Управляющий директор NGM
Источник:  cossa.ru

Admin
Admin

Дата регистрации : 2016-02-14
Сообщения : 320
Репутация : 7

Вернуться к началу Перейти вниз

Предыдущая тема Следующая тема Вернуться к началу


 
Права доступа к этому форуму:
Вы можете отвечать на сообщения
Яндекс.Метрика