Объявления
Энциклопедия маркетинга

Алфавитный указатель энциклопедии маркетингаАлфавитный указатель

Поиск
 
 

Результаты :
 

 


Rechercher Расширенный поиск

Поделитесь вашим контентом. Начните с пункта меню "Создать". Большинство элементов в нём можно размещать без регистрации. И если Вы разместили действительно полезный контент, то после модерации он попадет на все информационные площадки Гильдии Маркетологов и в почтовые рассылки. Все размещенные материалы сохраняются и каталогизируются.

Если Вы решили создать свой блог на инфопортале, то для выделения Вам форума и получения прав модератора свяжитесь с администратором

Homo consumens (продолжение №3)

Предыдущая тема Следующая тема Перейти вниз

Homo consumens (продолжение №3) Empty Homo consumens (продолжение №3)

Сообщение автор Зверев Дмитрий в Вс 12 Май 2019, 05:17

Недостающая модель

Итак, в ходе поиска и составления моделей потребительского поведения мы пришли к двум,

  • одна из которых описывает пространство привлекательности продукта и движения потребителя к совершению его покупки,
  • а другая баланс мотивации и удовлетворённости потребителя, который построен на балансе двух нейромедиаторов – дофамина и серотонина.


Homo consumens (продолжение №3) Eaa1010
Вопросов по этим моделям возникает несколько:

  1. В чём, в каких единицах измеряются шаги покупателя до покупки?

  2. Что представляет собой один шаг покупателя? Насколько он может быть произвольным? Звонок в магазин, поиск отзывов о продукте в сети, продвижение в очереди к кассе, консультация у продавца, осмотр продукта на витрине, заполнение формы заказа - что из этого можно назвать шагами покупателя к покупке, а что нет?

  3. И самый главный вопрос. Как переводится размещение нейромедиаторов на 5-HT2C-рецепторах в шаги покупателя?

На первые два вопроса сразу ответить не удастся. Поэтому начнём разбираться с главного, то есть с третьего вопроса.
Рассмотрим движение покупателя по пути к покупке. В зависимости от мотивации и уровня удовлетворённости он может совершать шаги, направленные как в направлении к совершению покупки, так и от неё. Например, встретив какое-либо препятствие на пути к покупке выбранного продукта, например, длинную очередь, отсутствие нужного вида оплаты, перерыв на обед, некомпетентный ответ продавца и так далее, покупатель может повременить или совсем отказаться от покупки.
Homo consumens (продолжение №3) Eaa1110
Хотя мы пока и не знаем что представляют собой шаги к покупки, и в чём они измеряются, так как полная модель ещё не достроена, мы можем в первом приближении предположить, что пространство, в котором движется покупатель к совершению покупки представляет собой метрическую координатную сетку. Покупатель, двигаясь к продукту, движется по прямой линии, а его положение можно описать координатой x. Начальное положение можно обозначить за x0, а все остальные за x1, x2, ... xN.
Также обозначим расстояния перемещения покупателя через λ. Длина первого шага λ1=x1–x0, длина второго шага λ2=x2–x1 и так далее. Предположим, что шаги совершаются независимо друг от друга, а их распределение симметрично по x. Результирующее смещение за N шагов равно:
Homo consumens (продолжение №3) Png
Проведём усреднение по большому количеству шагов покупателя. Симметричность шагов означает, что среднее смещение равно нулю:  ⟨λi⟩ = 0 и ⟨ΔxN⟩ = 0. Выразим средний квадрат смещения:
Homo consumens (продолжение №3) Png
В силу независимости шагов при i≠j и их симметричности сумма перекрестных членов (второе слагаемое) обращается в нуль: 
Homo consumens (продолжение №3) Png.
А поскольку шаги распределены одинаково:
Homo consumens (продолжение №3) Png
Таким образом, можно записать:
Homo consumens (продолжение №3) Png.latex?\large&space;\mathbf{\left&space;\langle&space;\Delta&space;x_{N}^{2}&space;\right&space;\rangle=N\cdot&space;\left&space;\langle&space;\lambda^{2}&space;\right&space;\rangle} (Формула 12)

Что означает формула 12? Она говорит о том, что квадрат отклонений покупателя от первоначальной позиции на пути к покупки, связанных с его удовлетворённостью или неудовлетворённость, зависит от количества шагов или действий, совершённых покупателю. То есть чем большую активность проявляет покупатель, тем дальше он продвинется в сторону покупки, если его удовлетворённость будет повышаться, и, наоборот, в сторону от покупки, если его удовлетворённость будет падать. Величина λ здесь, возможно, является некоей постоянной или условно постоянной величиной, обозначающей размер единичного шага покупателя.

Перепишем формулу 12, заменив Δx2N на Δx2 и взяв от обеих частей равенства квадратный корень.

(Формула 13)

В формуле 13 Δx обозначает отклонение покупателя при движении к покупке под действием привлекательности продукта. N в той же формуле - это количество шагов, совершённых покупателем. Теперь нам нужно сделать важный переход с тем, чтобы связать N с моделью баланса мотивации и удовлетворённости, опирающуюся на наше представление антагонизма нейромедиаторов дофамина и серотонина. 

Давайте упростим понятие шага покупателя до решения покупателя. Сделаем это для того, чтобы сделать эти шаги более схожими и одинаковыми. Реальный шаг на пути к покупке может представлять собой, например, поездку в торговый центр, заполнение заявки на сайте, звонок в магазин с уточнением наличия товара, оформление кредита на покупку, движение по торговому залу от стеллажа к стеллажу. Все эти шаги, совершаемые в действительности, требуют разных затрат времени и усилий покупателя. Некоторые из них сложны, как, например, оформление кредита, а некоторые более просты, как, например, помещение товара с полки в тележку. Но вот решения покупателя перед совершением шага, созревание этого решения, чтобы приблизиться к совершению покупки ещё на некоторое растояние, являются более однотипными. Для построения модели упростим шаги-решения покупателя до дихотомии "вперёд"-"назад", то есть решения двигаться ли вперёд к покупке или повернуть назад и покупку не совершать. На практике таких движение покупателя "вперёд"-"назад" мы можем встретить довольно много. Наиболее распространённые из них - это реакция на цену продукта. Дёшево - берём, дорого - отказываемся от покупки.

Итак, как связать шаги-решения покупателя "вперёд"-"назад" с моделью антагонизма нейромедиаторов? Имеется в виду тот самый серенький круг с рецепторами 5-HT2C, часть их которых захватила серотонин, а другая часть дофамин. Чтобы ответить на этот важный вопрос, снова углубимся в нейробиологию. Физиологи утверждают, что передача импульса между нервными клетками происходит в синапсах химическим путём с помощью соответствующих нейромедиаторов. На видео ниже представлен этот механизм в действии.

Как вы можете видеть, нейромедиатор в пресинаптической мембране находится в синаптических пузырьках. Каждый такой пузырёк содержит около 5000 молекул нейромедиатора. При поступлении электрического импульса пресинаптическая мембрана деполяризуется, а прикреплённые к ней синаптические пузырьки с нейромедиаторами лопаются и поступают в синаптическую щель толщиной 20-50 нм, достигая постсинаптической мембраны. Там они захватываются соответствующими рецепторами. Для каждого нейромедиатора существует только с ним сопряжённый рецептор, который его может захватить. Захват нейромедиатора рецептором реполяризует теперь уже постсинаптическую мембрану, создавая на ней разность потенциалов, которая генерирует электрический импульс, направляемый далее к следующему синапсу.

Таким образом, нейромедиатор подается на рецепторы порционно в синаптических пузырьках. Также порционно он считывается. При этом полное прохождение нервного импульса от его возбуждения до конечной клетки будет проходить через все промежуточные синапсы и задействует все используемые в этом процессе молекулы нейромедиатора и соответствующие ему рецепторы.

В нашей модели мы разместили все рецепторы 5-HT2C к серотонину, участвующие в полном прохождении нервного импульса в организме человека, на  на условной круглой площадке с радиусом R. Таким образом, полное прохождение нервного импульса будет соответствовать считыванию  или точнее сказать штучному пересчёту рецепторов, занятых серотонином, расположенных на нашей условной круглой площадке, занятой рецепторами 5-HT2C. Это считывание количества серотонина на нашем рецепторном круге будет происходить также, как пробегание радиальной полосы по экрану радара. Полный круг считывания будет соответствовать полному прохождению нервного импульса или одному шагу-решению покупателя.

Промежуточные итоги

Итак, подведём промежуточные итоги.

  1. Мы ввели модель привлекательности продукта, по которой покупатель движется к совершению покупки продукта под действием поля сил его привлекательности, притягательности того, образа и представления о продукте, которое сформировалось у покупателя и соответствует его системе ценностей. Формула, которая описывает силу влечения покупателя к продукту, мы отразили в формуле 2 (Homo consumens (продолжение)).
  2. При этом чем ближе к совершению покупки продукта, тем сильнее действует сила влечения.
  3. Также это влечение мы назвали дофаминовым, так как оно происходит посредством передачи нервных импульсом с участием нейромедиатора дофамина, отвечающего за концентрацию внимания, мотивацию, обучаемость и целеустремлённость. 
  4. Также отдельной моделью мы отразили антагонизм двух нейромедиаторов - серотонина и дофамина, так как при росте удовлетворённости покупателя, движущегося к покупке, растёт доля серотонина в нервных клетках, а количество дофамина при этом снижается. И наоборот. Эта зависимость отражена в формуле 10 (Homo consumens (продолжение №2))
  5. Эту обратную зависимость между серотонином и дофамином мы отразили, переписав формулу 2 в виде формулы 11, где концентрация дофамина заменена на связанную с ним концентрацию серотонина.
  6. Модель, описывающая антагонизм указанных нейромедиаторов, построена на упрощении. Наше упрощение состоит в том, что все 5-HT2C-рецепторы в синапсах, участвующих в захвате серотонина на постсинаптических мембранах при прохождении нервного импульса у нашего "подопытного" покупателя, мы разместили на условной круглой рецепторной площадке радиусом R. На ней слой рецепторов, примыкающих в центру круга, занят серотонином, а внешний слой этих же рецепторов занят дофамином.
  7. Далее с тем, чтобы учесть характерную особенность серотонина снижать активность человека, способствовать его размеренности, успокоенности, притуплению желаний и мотивации, а также способности дофамина не только мотивировать нас на покупку, а также на спонтанные, нервозные, стремительные действия, которые могут отклонять человека от движения к покупке, мы ввели понятие серотонинового отклонения. Его действие мы описали в формуле 13.
  8. И наконец, в той же формуле 13 мы отразили, что средняя дальность отклонения покупателя от покупки равна корню квадратному от количество шагов-решений, сделанных покупателем. Один шаг-решение мы приравняли к одному прохождению нервного импульса у покупателя, в результате которого тот делает шаг либо по направлению к покупке, либо от неё.

Итак, мы нашли недостающую модель, которая должна стать связующей между моделью движения покупателя в поле привлекательности продукта и моделью баланса между мотивацией и удовлетворённостью. Давайте теперь отобразим её в формульном виде.

Построение модели считывания с рецепторов

Снова изобразим наш рецепторный круг. Нас будет интересовать только считывание области, занятой серотонином, так как количество молекул дофамина, связанных рецепторами и площадь, которую они занимают, можно легко выразить через те же величины для серотонина.

Итак, из нейробиологии мы знаем, что и было показано на вышеразмещённом видео, что поступление нейромедиаторов в синаптическую щель и их считывание происходит порционно и последовательно от синапса к синапсу по мере продвижения нервного импульса. Для нашей модели с рецепторным кругом это будет соответствовать последовательному считыванию рецепторов сектор за сектором, как это изображено на рисунке выше. Изобразим этот процесс в виде формулы, воспользовавшись символьной записью площади сектора для угла α, выраженного в радианах:

(Формула 14)

Здесь 

S – диаметр круговой поверхности, занятой рецепторами с захваченными ими молекулами серотонина,
α угол сектора, соответствующего нейромедиаторному пузырьку, в радианах,
r0 диаметр круговой площадки, занимаемой одним рецептором,
n суммарное количество нейромедиаторов в секторе с углом dα (или в нейромедиаторном пузырьке).

В формуле 14 количество серотонина, содержащегося в секторе радиуса S с углом α, мы получили разделив площадь этого сектора (S2·dα)/2 на площадь одного рецептора с молекулой серотонина π·r02.

Так как мы рассматриваем процесс в динамике, то продифференцируем обе стороны формулы 14 по dt.

(Формула 15)

Здесь ν – скорость считывания серотонина, захваченного рецепторами. Примем её в качестве постоянной физиологической величины. 

Продифференцируем обе части уравнения формулы 15 с тем, чтобы выразить через переменные значение полного цикла считывания серотонина на рецепторном круге T.

 

Подставим выражение для удовлетворённости s из формулы 9 и получим

(Формула 16).

Как видим, период считывания прямо пропорционален удовлетворённости покупателя. Чем выше удовлетворённость, тем медленнее покупатель совершает шаги на пути к покупке.

Исходя из модели считывания рецепторов, которую мы приняли выше, следует, что частота считывания, равная величине обратной периоду считывания, 1/T эквивалентна частоте шагов-решений покупателя dN/dt. То есть

(Формула 17)

Итак, мы нашли зависимость частоты шагов покупателя от его степени удовлетворённости.

Осталось совсем немного. Нужно связать формулу 17 с формулой 13, отражающей серотониновое отклонение на пути, ведущем к совершению покупки.

Объединение с моделью серотонинового отклонения покупателя

Для начала продифференцируем выражение, представленное в формуле 13 с тем, чтобы получить символьный вид зависимости скорости движения покупателя к покупке.

(Формула 18)

Выразим 

,

заменив производную N по времени выражением из формулы 17, а также обозначив dx/xt как v, и подставим в формулу 18:

(Формула 19)

Что нам показывает формула 19? Она говорит о том, что скорость, с которой покупатель удаляется от своей первоначальной точки на пути к покупке под действием силы серотонинового отклонения, то есть вследствие изменения степени своей удовлетворённости или неудовлетворённости во время своего движения к покупке обратно пропорциональна квадратному корню уровня удовлетворённости и времени. Таким образом, чем выше удовлетворённость человека и продолжительность путешествия покупателя к точке приобретения продукта, тем меньше он отвлекается от своего пути и обращает внимания на препятствия на нём, если они не сильно снижают его удовлетворённость. И, наоборот, в самом начале пути к покупке и при низких уровнях начальной удовлетворённость нервозность покупателя постоянно сталкивает его с пути к покупки, и покупатель активно ищет другие возможные пути приобретения привлекшего его продукта. В целом, оставив покупателя надолго одного продавец рискует через некоторое время этого покупателя потерять из виду.

Кинетическая модель движения покупателя к покупке

Итак, мы смогли определить скорость, которую придаёт покупателю уровень его текущей удовлетворённости. Однако нам нужно найти силу FS, также как мы прежде нашли силу дофаминового влечения FD. При поиске силы FD мы использовали аналогию с полями напряженности, взятой из теории гравитации или электростатики. Эта сила восходит в выражению потенциальной энергии поля напряжённости. В случае с силой FS прибегнем к аналогии с кинетической энергией. Так как текущий уровень удовлетворённости покупателя s влияет на изменение его скорости движения v к точке совершения покупки, то он также влиет и на изменение "кинетической" энергии нашего покупателя. Запишем выражение для работы по изменению кинетической энергии через действие силы FS. При этом, что важно, в качестве меры инерции будет использовать величину удовлетворённости s, так как она соответствует количеству серотонина в нервных клетках, который придаёт человеку состояние пассивности и умиротворённости, притупляя устремления и желания так же, как мы использовали величину мотивированности m, когда выводили формулу для силы, обозначающей увлечённость, устремлённость, обеспокоенность и возбуждённость человека, желающего приобрести понравившийся и привлекший его продукт.

(Формула 20)

Подставим в формулу 20 выражение для v из формулы 19, проинтегрируем обе части и выразим FS. В итоге получим:

(Формула 21)

Полученная формула очень интересна. Заметьте, она показывает, что знак силы FS зависит от знака производной ds/sx, то есть от того растёт ли удовлетворённость покупателя на пути к покупке или падает. Если она растёт, то сила FS положительна и способствует к тому, чтобы покупатель скорее совершил покупку, если же она отрицательная, то сила FS наоборот препятствует покупателю. В общем-то, это выглядит вполне логичным. Ведь в реальности если покупатель встречает на пути к покупке только бонусы, да поощрения, то он понимает, что идёт по правильному пути и делает к покупке шаг за шагом. А если на пути к покупке покупателя встречают только разочарования и нервотрёпка, то разумеется он поворачивает обратно и отказывается от покупки продукта (по крайней мере, в этом магазине или у этого бренда).

Теперь объединим формулы 11 и 21 в одну и выразим результирующую силу, как сумму FD и FS.

(Формула 22)

Это и есть искомая заключительная формула.

Обратите внимание, что при росте удовлетворённости обе составляющие итоговой силы уменьшаются, правда, каждая по разному закону. Левая – линейно, а правая – по гиперболе, то есть более круче. Однако левая часть обратно пропорциональная расстоянию покупателя до момента совершения покупки, правая с расстоянием связана лишь опосредованно через ds/sx, но зато обратно пропорциональна времени, которое покупатель тратит на покупку.

В следующем продолжении статьи я рассмотрю частные решения управления для силы в формуле 22 и построю графики изменения силы, действующей на покупателя на пути к покупке на всём его протяжении, покажу, как разные профили удовлетворённости действуют на покупателя и какой из них наиболее оптимален. Также я попробую построить эксперимент по практическому измерению уровня удовлетворённости покупателя и изложить методологию её расчёта. Также остался без рассмотрения ещё один упомянутый ранее нейромедиатор - окситоцин, который определяет значение привлекательности продукта. Для изучения его влияния на поведение потребителя потребуется построение ещё одной модели, которая будет не менее изящной, чем изложенные в этой публикации.

Некоторые выводы

  1. Полученная формула идеально подходит для формирования профиля удовлетворённости покупателя при разработке покупательских траекторий (или как говорят на Западе, путешествий). Она позволяет подобрать и построить наиболее благоприятные конфигурации изменения удовлетворённости покупателя на различных этапах совершения покупки при разных входных значениях удовлетворённости и привлекательности продукта.
  2. Вводит нейрологически обоснованное понятие удовлетворённости покупателя, которое выражается через количество нейромедиатора серотонина, участвующего в передаче нервных импульсов человека, связанных с процессом совершения покупки. Удовлетворённость измеряется в количестве вещества (или молях) и может быть экспериментально рассчитана при определённых допущениях и на основании средних физиологических данных человека.
  3. Формула также располагает таким параметром, как расстояние до покупки, и позволяет измерять длину покупательских траекторий или путешествий. Длина покупательских траекторий измеряется в общем количестве нервных импульсов, связанных с совершением покупки. Это выведено из физиологии и показано, что один элементарный шаг покупателя к покупке эквивалентен одному нервному импульсу, прошедшему через сеть нейронов человека при его движении к совершению покупки продукта. При должной аккуратности и доскональности это количество можно учесть и подсчитать для любой покупательской траектории опытным путём.
Зверев Дмитрий
Зверев Дмитрий
член Совета Гильдии Маркетологов
член Совета Гильдии Маркетологов

Дата регистрации : 2016-02-14
Возраст : 50
Сообщения : 167
Репутация : 9
Город : Москва
Компания : Гильдия Маркетологов

Проф. специализация
КОМПЕТЕНЦИИ: Маркетинговые исследования; Управленческая аналитика; Стратегический анализ и планирование; Брендинг; Управление проектами
ИНТЕРЕСЫ: Интернет-маркетинг; SMM; Базы знаний; Аналитика рынков

Вернуться к началу Перейти вниз

Предыдущая тема Следующая тема Вернуться к началу


 
Права доступа к этому форуму:
Вы не можете отвечать на сообщения
Яндекс.Метрика