Навигация


 Публикации в сети


 Вернуться к форуму

Инфопортал Гильдии Маркетологов   

Бриф, резюме, техническое задание

Шевченко_Д.А. | Опубликовано Ср 23 Авг 2017, 12:38

Бриф, резюме, техническое задание (нем. Brief) – письменная форма соглашения между сторонами (заказчик – клиент и подрядчик – рекламное агентство), в котором прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта. Составляется для клиента в форме анкеты,  является  инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу – созданию и поддержанию торговой марки, любой рекламной кампании.

Разновидности брифов: 

~ Рекламный бриф (advertising brief) – соглашение между рекламным  агентством  и  клиентом o целях выработки стратегии рекламной кампании. После согласования рекламного брифа (резюме) агентство готовит план распространения рекламы в СМИ и составляет смету расходов. Также см. Продвижение. Реклама. Реклама креативная. Связи с общественностью. Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

~ Исследовательский бриф (brief) – задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя:

1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке;
2) информацию о степени изученности рынка;
3) описание поставленной проблемы и цели организации;
4) конкретные направления будущей маркетинговой активности;
5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования.

~ Клиентский бриф (the client brief) – в основе каждого проекта лежит клиентский бриф. Обычно он поступает в агентство в письменном виде и излагается на презентации. Бриф должен определять цели кампании, основанные на тщательном анализе текущего статуса бренда и его позиции на рынке. Клиентский бриф не прописывает алгоритм действий, но содержит всю необходимую информацию, которая будет направлять агентство и поможет ему найти лучший способ для достижения целей. В брифе клиента будет определена целевая аудитория, но могут быть упущены нужные детали, которые помогут агентству убедиться в правильности создаваемого сообщения.

~ Креативный бриф см. Реклама креативная.

~ На разработку медиа и BTL-коммуникаций (brief on the development of media and  BTL-Communications), (по версии АКАР) – задание, которое включает в себя 12 направлений:

1) Описание рынка: обзор рынка; объем рынка, сегменты на рынке, анализ потребителей (проникновение категории, сегментация, отношение к проблеме;
2) Информацию o бренде/продукте: описание; способ потребления; позиционирование бренда; ценности бренда: эмоциональные и функциональные, знание, потребление бренда;
3) Конкуренты: их стратегии, преимущества, рекламная активность;
4) Ситуация на рынке: какое место занимает бренд, его доля рынка, текущие продажи, динамика за последние 1–3 года;
5) История бренда/продукта: любая информация о предыдущих рекламных кампаниях;
6) Потребитель и его представление о бренде.
     6.1. Целевая аудитория: демография, пол, доход, семейное положение, образование, профессия; психографика: жизненные цели, хобби, свободное время, отпуск; поведение при покупке: покупатель и потребитель – один и тот же человек; ситуации потребления;
     6.2. Мотивация потребителя: что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены? Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)?
     6.3. Что потребитель должен знать и думать о бренде?;
7) Проводимая рекламная кампания и ее задачи.
     7.1. Увеличить долю рынка на…
     7.2. Увеличить продажи на…
     7.3. Изменить поведение потребителей: удержать существующих потребителей, увеличить их стоимость, удержать лояльность.
     7.4. Потребители конкурентов: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями.
     7.5. Новые потребители: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями.
     7.6. Подтверждения сообщения: «Почему потребитель должен верить основному сообщению»?;
8) Тон рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный (пишется только одно определение);
9) Бюджет на кампанию (проект);
10) Предоставляемые материалы;
11) Региональность;
12) Предпочтительные коммуникационные микс-каналы: ТВ, Пресса, Радио, Наружная реклама, Интернет, Другие интерактивные медиа, ДМ, Промоушн, Трейд Маркетинг, PR, события, другое.

Об авторе
Яндекс.Метрика